一篇文章(zhāng)讓你(nǐ)知道什麽是運營！

相(xiàng)信這本書(shū)是大(dà)部分(fēn)運營的啓蒙書(shū)，最近重讀(dú)知乎大(dà)神張亮的《從(cóng)零開始學運營》頗有收獲。

現整理(lǐ)如(rú)下，願與苦逼運營黨一起學習交流。

1、什麽是運營

一切能夠幫助産品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都(dōu)是運營。

僅限于互聯網産品運營。

1.1運營的核心目的

根據産品類型的不同，運營的方式也不盡相(xiàng)同，但(dàn)核心的目的隻有一個：

讓産品活的更好、更久。
所謂“活的更好”，是通過推廣、教育、活動等一系列手段讓産品的各項數據獲得(de)提升；
而所謂“活的更久”，是通過數據分(fēn)析和用戶行爲研究讓産品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從(cóng)而獲得(de)更長的産品生(shēng)命周期。

運營一方面去(qù)推廣産品、促進用戶使用，另一方面，利用反饋使産品更加完善。

1.2運營的核心任務

流量建設

通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網站的流量指标，我們通常所說(shuō)的PV、UV、注冊轉化、SEO都(dōu)在這個環節。

每個環節都(dōu)相(xiàng)當于漏鬥。大(dà)流量能帶來(lái)多的用戶；提高轉化率也行

用戶維系

有了流量，有了用戶之後，運營的大(dà)部分(fēn)工(gōng)作(zuò)就(jiù)在于如(rú)何去(qù)持續有效的推動用戶的活躍與留存，并且從(cóng)中發現有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續的爲網站與産品帶來(lái)價值、産生(shēng)收益，讓我們的網站和産品可(kě)以存活下去(qù)，并且活的有質量。

1.3入門(mén)幾要素

心态

運營和産品聯系緊密，是一體(tǐ)兩面，沒有産品無法運營，也沒有産品好到不需要運營；
運營的高級狀态是自(zì)運營；
運營中的一些手段可(kě)以複用；
多觀察生(shēng)活中的細節，會有所感悟、有所收獲。

思維

發散性思維

比如(rú)要拉動注冊用戶量可(kě)以考慮：
已有用戶邀請(qǐng)用戶并獎勵2者，
對潛在感興趣用戶進行注冊獎勵
降低不注冊者的權限，如(rú)果産品支持可(kě)以在多個點提醒注冊
現有産品的注冊流程是否可(kě)以優化以提高用戶完成注冊率
預注冊：爲每個進入的用戶保留一個ID，用戶隻要填寫昵稱和設計密碼即可(kě)并獲得(de)獎勵

逆向思維

比如(rú)用戶流失率增高，除了可(kě)以開展活動針對流失用戶，給予獎勵，促進沒流失的活躍
還(hái)可(kě)以分(fēn)析流失用戶類型，是否有共同點，找出原因，去(qù)除這些因素，設置活動針對流失用戶；比如(rú)送禮品并告知之前阻礙沒有了
結構化思維
将常用手段模塊化、規範化。
不是針對具體(tǐ)問(wèn)題，而是彙總讓系統來(lái)解決類似問(wèn)題。
比如(rú)想加快(kuài)活動運營的頻率，增加人(rén)員(yuán)，多設計活動并不是最好的解決方法。
更有效的方法是：把活動分(fēn)類，通過模闆解決設計問(wèn)題，使一套程序可(kě)以同時跑多個活動；
或者看(kàn)運營目标，以及用戶行爲數據，是否能夠做一套工(gōng)具幫助我們快(kuài)速上線活動。
當然，這些思維不隻是運營有用，很多方面都(dōu)需要用到。

技能

對數據敏感
想象力和創造力
口頭表達、文字表達
溝通能力
執行力

運營可(kě)以分(fēn)爲内容運營、活動運營、用戶運營，其中用戶運營是落腳點。

2、内容運營

不管是電商、門(mén)戶、企業、政府、搜索引擎、社區還(hái)是bbs，都(dōu)有内容。他(tā)們的區别隻是，内容的類型不一樣，展現的方式不一樣，帶給受衆的感知不一樣，可(kě)以參與和互動的方法不一樣。

内容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現網站内容，從(cóng)而提高互聯網産品的内容價值，制造出對用戶的黏着、活躍産生(shēng)一定的促進作(zuò)用的運營内容。

内容運營的核心是：

持續制作(zuò)對用戶有價值的内容，保證用戶可(kě)以在站點獲取這些信息

根據KPI降低或者提高用戶獲取内容的成本

協助網站和産品獲利

手段
采集
創作(zuò)
編輯
審核
推薦
專題
推送

所以内容運營的工(gōng)作(zuò)有：

内容采集與創造
内容的呈現與管理(lǐ)
内容的擴散和傳導
内容的效果與評估

2.1運營初期的内容運營

2.2持續運營中的内容運營

3、活動運營

活動是用戶感知最明顯的。具有結構化思維可(kě)以将活動常态化。

活動運營是指，通過開展獨立活動、聯合活動，拉動某一個或多個指标的短(duǎn)期提升。

策劃

寫活動策劃

活動主題
活動對象
活動時間
活動描述
規則詳情
投放(fàng)渠道
風(fēng)險控制
監控指标
成本預估
效果評估

FAQ文檔準備

寫完策劃之後

申請(qǐng)資源

與開發、設計溝通

測試

上線後應對突發

結束後活動總結

4、用戶運營

用戶運營是指，以網站或者産品的用戶的活躍、留存、付費爲目标，依據用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機(jī)制。用戶運營已經擴展到針對不同類型的用戶進行有針對性的運營策略的階段。

簡單來(lái)說(shuō)就(jiù)是引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。用張亮的一張圖總結：

首先要掌握自(zì)身(shēn)用戶的用戶結構，比如(rú)男女(nǚ)比例、年(nián)齡層次、身(shēn)處省市、受教育程度、興趣點；

其次要了解用戶規模以及增長或衰退情況并進行适當的用戶分(fēn)級，比如(rú)新用戶多少、老用戶多少、每日(rì)增長規模、用戶處于怎樣的生(shēng)命周期；

最後要熟練掌握用戶行爲數據，并通過數據分(fēn)析，懂(dǒng)得(de)用戶爲什麽來(lái)、爲什麽走、爲什麽活躍、爲什麽留存；對新用戶增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費，流失用戶的挽回都(dōu)有對應的措施。

開源

注冊渠道和注冊方式的影(yǐng)響：

産品本身(shēn)的注冊方式：手機(jī)、郵箱；

聯合登陸再綁定資料，注冊轉化需要做好；

注冊以及注冊後的引導流程：圖文并茂地引導用戶從(cóng)哪裡(lǐ)開始、怎麽玩；

節流

流失的标準：多久沒登陸意味着流失；建立用戶行爲模型，管理(lǐ)用戶的生(shēng)命周期；

流失預警：流失前用戶進行了哪些類似行爲，這些用戶有哪些共同特征，産品是否更改了核心功能；

用戶挽回：通知用戶（通知渠道、效果評估）、告訴用戶新功能新改進等、挽回的用戶更需要關懷；

促活躍

留下來(lái)不代表是活躍的，哪些行爲标識出用戶是否活躍，如(rú)何促進這些行爲

轉付費

通過機(jī)制讓已付費的持續付費

通過一系列行爲讓活躍用戶付費

5、關于數據

數據很重要，其實重要的是分(fēn)析數據。

數據分(fēn)析應該避免如(rú)下幾個誤區：

避免唯數據論

避免用結論推到原因：發現數據增長或下降、找出原因，最好方式是再現一次

不要誇大(dà)偶然事(shì)件(jiàn)，認爲帶來(lái)必然結果

不用單一類型數據去(qù)評價全局

不同階段數據的關注點也不同

網站或産品建立的初期

流量指标很關鍵，但(dàn)是它不僅僅是UVPV、停留時間之類的增長，更重要的是，流量來(lái)源于何處，流量到來(lái)之後浏覽了哪些頁面，做了什麽操作(zuò)，在哪裡(lǐ)蹦失。

到了持續運營階段

單一的流量指标已經意義不大(dà)（并非沒有意義），而更重要的是用戶的留存、活躍指标，甚至是付費用戶的規模。在這個階段，依然重要的是需要跟蹤所有流量來(lái)源的渠道質量，需要強化的是用戶行爲的分(fēn)析，要拆分(fēn)出各種維度、各種路(lù)徑的留存、活躍、轉化的情況，用戶的興趣點，用戶的成長模型，等等。

到了成熟期

需要關注用戶流失的速度、分(fēn)析流失的原因，對依然留存與活躍的用戶給予重點的關注。數據分(fēn)析此時的意義，是延續網站或産品的生(shēng)命周期，是持續爲存量用戶提供優質的服務。

到了衰退期

就(jiù)要做好數據的保存工(gōng)作(zuò)，如(rú)果網站或者産品要結束運營，要提前做好各種準備和通知。
運營的核心數據

6、運營在産品之前

運營和産品是一體(tǐ)兩面，要将一些運營融入到産品設計。

運營在産品設計之前，做什麽呢(ne)？

答曰：根據産品設計的發展目标（含目标用戶、目标市場、階段規劃），去(qù)做早期的運營工(gōng)具設計、運營目标分(fēn)解、運營切入點選擇、運營路(lù)線圖制作(zuò)、運營策略規劃。

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