綜藝如(rú)何“耍心機(jī)” 才能攻陷90後？

“魚和熊掌都(dōu)想要”？講真，在各類視頻綜藝節目遍地開花的今天，一檔節目既想要撩的用戶“舔屏”、刷爆朋友圈，又想讓品牌營銷玩出新花樣、和用戶一起”嗨“，絕非易事(shì)。

尤其面臨正在成爲消費主力的90後，這樣一群有着鮮明的自(zì)我意識、拒絕被随意标簽、追求個性、熱(rè)衷表現、更喜歡通過實踐展現自(zì)身(shēn)價值的網生(shēng)代。要想打動他(tā)們，跟他(tā)們處于“同一頻道”上，除了讀(dú)懂(dǒng)他(tā)們的行爲和心理(lǐ)、成爲他(tā)們的朋友以外，更要動些心思、耍些“心機(jī)”，才能避免品牌犯尴尬癌，進入“自(zì)嗨”的死胡同。騰訊視頻多檔綜藝，在攻陷90後人(rén)群上就(jiù)相(xiàng)當有“心機(jī)”，帶品牌和90後們一起“玩嗨了”。

有的時候，不端着才更有範

“得(de)90後者得(de)天下”，不管你(nǐ)承不承認，這句話(huà)都(dōu)已成爲娛樂行業的信條。崛起的90後以“迅雷不及掩耳之勢”席卷了整個文娛行業，“明星IP”、“高顔值”、“小鮮肉”等等，這些有着90後顯著特點的标簽充斥了整個互聯網，前所未有。

網絡視頻綜藝中，這種變化更爲明顯：明星、小鮮肉、互動成爲節目不可(kě)或缺的重要元素，節目既要接地氣又要有深度，要符合90後“不端着”的特質，但(dàn)也拒絕Low，節目還(hái)得(de)有品質。

作(zuò)爲視頻界”老炮“，騰訊視頻重磅推出多檔針對90後的節目，就(jiù)是要跟他(tā)們打成一片。《燃燒吧(ba)少年(nián)！》16位高顔值、多才藝、低齡化的“小鮮肉”，引發90後少男少女(nǚ)們“狂舔屏”，全程陪伴偶像，見(jiàn)證他(tā)們的努力。明星網友互動節目《約吧(ba)！大(dà)明星》，由騰訊視頻和華誼聯合出品，更邀請(qǐng)《爸爸去(qù)哪兒》總導演謝滌葵親自(zì)壓陣，讓“大(dà)明星”爲粉絲實現願望，光(guāng)想想已經抑制不住内心的洪荒之力了呢(ne)。“最具互聯網基因”的《你(nǐ)正常嗎(ma)》第三季、顔值廚藝并重的“高品格料理(lǐ)節目”《拜托了冰箱》第二季也将回歸，還(hái)有《奔跑吧(ba)兄弟》第四季，一大(dà)波綜藝正在來(lái)襲。明星、小鮮肉、大(dà)導演、顔值、才藝，美食......絕對接地氣、有深度！說(shuō)了這麽多，還(hái)剩最後一個問(wèn)題：約不？

（騰訊視頻部分(fēn)綜藝節目）

“趣溝通”才能引起互動

對于90後這樣的網生(shēng)代，節目内容不能端着，要接地氣有深度，品牌營銷更不能端着，不然會落得(de)“你(nǐ)若端着，我便無感”。“能不能和我們一起玩耍”是與90後溝通的關鍵，對于90後溝通，品牌營銷必須要真正理(lǐ)解他(tā)們，深刻把握他(tā)們的内心，用他(tā)們的語言說(shuō)出他(tā)們内心想聽或想說(shuō)的話(huà)。

這點上，騰訊視頻在綜藝營銷上做了很好的示範。互動總冠名七度空間在《燃燒吧(ba)少年(nián)！ 》的節目營銷中，很好的掌握了與90後溝通的語言——用互動拉近品牌與TA的距離(lí)。首先節目的受衆與品牌一緻，都(dōu)是喜歡網絡文化及新鮮事(shì)物的90後。其次，用手繪形式，讓品牌化身(shēn)“七度妹(mèi)”，通過互動搖一搖頁面多方植入，讓粉絲時刻爲他(tā)們的偶像養成路(lù)上提供最強助燃劑。這種有趣的溝通方式，無形中拉近品牌與粉絲距離(lí)，增加品牌好感度。結果自(zì)然也爲品牌帶來(lái)了好戰績，品牌曝光(guāng)率達一億次、944萬次粉絲與品牌一起參與偶像養成、600萬人(rén)累積在線互動人(rén)數、200萬次粉絲通過彈幕與品牌産生(shēng)互動溝通。

（七度空間助力偶像養成計劃)

在《約吧(ba)！大(dà)明星》與美贊臣的合作(zuò)中，騰訊綜藝跟90後的互動則更加精細化。将90後人(rén)群進一步細分(fēn)，主要針對90後”媽媽“這一族群，展開攻勢。營銷方式上，線上通過提前預熱(rè)明星與90後媽媽見(jiàn)面話(huà)題，引發媽媽關注，線下通過明星降臨美贊臣會員(yuán)專屬現場進行粉絲互動。線上線下互動打通，還(hái)有明星随時入侵品牌媽媽粉絲群。如(rú)此細緻的互動更容易讓品牌好感度UP呢(ne)。

圈子，最具吸引力的生(shēng)态營銷

作(zuò)爲更富有個性的一代，90 後的生(shēng)活方式更爲獨特與鮮明，他(tā)們喜歡“圈子”文化（如(rú)街頭文化、二次元文化、小清新文化等），不是一個“圈子”的東西真的很難打動他(tā)們。可(kě)以說(shuō)，對90後圈子的營銷是最有吸引力的生(shēng)态營銷。

品牌要想攻陷90後，實現對他(tā)們的精準營銷，就(jiù)要懂(dǒng)他(tā)們，而懂(dǒng)他(tā)們的最直接方法就(jiù)是“融入”他(tā)們的圈子。《約吧(ba)！大(dà)明星》在與歐萊雅美發合作(zuò)的過程中，爲了深入“90後”圈子，量身(shēn)定制年(nián)輕化深度趣味的内容植入，首創二次元人(rén)物定制爲品牌創建獨特IP，讓線上網友的心願list和品牌互動起來(lái)，品牌展露的二次元屬性極其符合年(nián)輕網友的胃口。

當然，我們得(de)承認，在與90後群體(tǐ)營銷溝通過程中，好玩并非内容與形式上的全部。品牌更需要通過“深度”内容去(qù)刺激90後去(qù)思考與討(tǎo)論，引發他(tā)們的共鳴。也正是基于此，騰訊視頻通過龐大(dà)用戶數據基礎上的用戶畫(huà)像能力，加之優質内容、大(dà)平台聯動帶來(lái)的多維互動，更容易鎖定90後消費群，能成功的投其所好與品牌進行關聯。随着《奔跑吧(ba)兄弟》第四季、《你(nǐ)正常嗎(ma)？》第三季、《拜托了冰箱》第二季等節目的回歸，騰訊視頻綜藝内容必将聯手更多品牌掀起一輪90後營銷“攻心”戰。

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