從(cóng)人(rén)性的角度，揭露電商Banner設計背後的14個秘密

回答這個問(wèn)題前我們先了解下電子商務（簡稱電商）的定義，據百度百科(kē)的解釋是：電子商務廣義上指使用各種電子工(gōng)具從(cóng)事(shì)商務或活動；狹義上指利用互聯
網從(cóng)事(shì)商務的活動。好嘛，我自(zì)己的理(lǐ)解是：電子商務就(jiù)是基于互聯網而産生(shēng)的一種交易形式和手段，其中涉及到的環節和角色分(fēn)别有：貨物（實物或虛拟的）／商
家／物流／貨币／消費者。

就(jiù)拿上網購(gòu)物這個場景來(lái)說(shuō)，消費者的購(gòu)買行爲一部分(fēn)是通過主動的“搜索”行爲來(lái)完成的，另一部分(fēn)則是被廣告banner吸引了注意而發生(shēng)的。

作(zuò)爲協助完成線上交易的其中一個環節，電商設計(jì)要做的是準确地把信息傳達給用戶，直白(bái)一點講就(jiù)是通過對文字圖形的處理(lǐ)去(qù)傳遞某種情緒給到消費者，讓
消費者産生(shēng)點擊購(gòu)買的欲望，banner圖的受歡迎程度直接關系到圖片的點擊率和轉化率，所以當我們在做banner圖的時候我們在做什麽呢(ne)？我們其實是
在揣摩人(rén)性，我們做的banner歸根結底就(jiù)是對人(rén)性的把握和理(lǐ)解。

人(rén)性的惡

而人(rén)性包括什麽呢(ne)？它包含2個方面，一方面是人(rén)性的惡，另一方面是人(rén)性的善，關于人(rén)性的惡在《七宗罪》這部電影(yǐng)裡(lǐ)就(jiù)已經提到了，姑且我就(jiù)從(cóng)這七宗罪說(shuō)起，它們分(fēn)别是傲慢(màn)／妒忌／暴怒／懶惰／貪婪／饕餮（暴食)／色欲：

1、傲慢(màn)

人(rén)的傲慢(màn)表現在幾個方面，比如(rú)追求以自(zì)我爲中心、追求與衆不同，享受被追捧和高高在上的感覺，藐視不如(rú)自(zì)己或與自(zì)己氣場不和的人(rén)，一般那些想展示其
高逼格的活動或特立獨行的品牌常會利用人(rén)性的這個點去(qù)表現發揮，文案一般是這種：獨一無二、限量版、量身(shēn)定制款、VIP專享，無懼批評做自(zì)己等等，其實任
何品類都(dōu)可(kě)以往這個方面去(qù)想（如(rú)果你(nǐ)覺得(de)你(nǐ)可(kě)以這麽做的話(huà)），一般來(lái)說(shuō)奢侈品箱包、大(dà)牌美妝護膚、運動健身(shēn)、房(fáng)地産、汽車等等都(dōu)喜歡玩這套（就(jiù)覺得(de)自(zì)己才
是最拽的，自(zì)己就(jiù)該與衆不同，其他(tā)人(rén)隻配跪舔～）。

（高冷(lěng)路(lù)線）

（個性自(zì)我路(lù)線）

還(hái)可(kě)以看(kàn)看(kàn)非常自(zì)我色彩的一則阿迪達斯的這則視頻廣告：太不湊巧，這就(jiù)是我

（他(tā)們說(shuō)：“太粉了”“太放(fàng)肆”“太浮誇”“太假”“太快(kuài)”“太呆”“太娘”“太man”“太完美”“太幼稚”“太狂熱(rè)”“太懶”“太怪”“太晚”，衆說(shuō)紛雲，而你(nǐ)隻需回一句：太不巧，這就(jiù)是我。）

2、妒忌

實際上誰都(dōu)受不了别人(rén)比自(zì)己強比自(zì)己美比自(zì)己優秀，誰都(dōu)希望自(zì)己能比别人(rén)過得(de)好（一個正常的人(rén)就(jiù)是愛自(zì)己多一點的，至于什麽愛情親情友情之類的我後
面會提到），所以抓住這個人(rén)性的點，很多活動通常都(dōu)會以對比的方式，告知消費者别人(rén)怎麽美、怎麽優秀、怎麽那麽健康、怎麽過得(de)那麽好，而再看(kàn)看(kàn)你(nǐ)，你(nǐ)現在
不美、不優秀、不健康等等，讓人(rén)感到羨慕嫉妒或自(zì)卑，再然後說(shuō)你(nǐ)用了我們這個産品就(jiù)會改善這種狀況，你(nǐ)也會變得(de)很優秀（這讓我想起了很多搞培訓的廣告～通
常就(jiù)是這麽幹的：來(lái)我這兒培訓吧(ba)，學完馬上讓你(nǐ)月薪翻番喲～），從(cóng)而達到激發吸引消費者的購(gòu)買欲望，達到銷售目的。

相(xiàng)反我們可(kě)以看(kàn)看(kàn)好幾年(nián)前老羅英語培訓這個讓人(rén)拍(pāi)案叫絕的視頻廣告的思路(lù)：

（聽了三千張搖滾唱片，除了“FUCK”什麽也沒聽懂(dǒng)，到這裡(lǐ)來(lái)試試吧(ba)——老羅英語培訓）

普通的思路(lù)是這樣的：你(nǐ)現在很胖，但(dàn)我的産品可(kě)以讓你(nǐ)瘦得(de)讓别人(rén)心生(shēng)嫉妒

3、暴怒

以憤怒或恐懼的口吻斥責現有形式現有行業如(rú)何不作(zuò)爲，引發共鳴，激發消費者的憤怒感，再然後把自(zì)己誇一遍，說(shuō)自(zì)己的産品多麽讓人(rén)放(fàng)心，效果怎樣好，
比如(rú)有一段時間很流行這種文案：對不起，XXXXX，是我們做的太好。還(hái)有這種文案”拒絕造假！！拒絕欺騙！！我們隻給你(nǐ)最好的～”雲雲，然後就(jiù)等着消費
者掏腰包咯（不過現在消費者也都(dōu)變聰明了，共鳴歸共鳴，真要她們掏錢的時候也要看(kàn)造化了，哈哈哈，如(rú)果你(nǐ)的産品不行或者不是别人(rén)需要的或者價格不合适，你(nǐ)
吹上天也沒用啊～）

（說(shuō)現有的别人(rén)怎麽不好，自(zì)己怎麽好，最後還(hái)要說(shuō)一句：對不起，是我們還(hái)不夠好，哈哈哈～哎）

4、懶惰

很多創新産品或商業模式的出現，都(dōu)是源于抓住了人(rén)骨子裡(lǐ)都(dōu)是很懶惰的特點，商業模式比如(rú)叫外賣，比如(rú)各種上門(mén)服務，很多創新産品也是爲懶人(rén)設計(jì)的，主要都(dōu)是打爲消費者節約時間或者爲顧客分(fēn)擔煩惱和壓力的名義，他(tā)們鼓勵你(nǐ)去(qù)享樂／去(qù)消費／去(qù)買買。

有溫情貼心路(lù)線的：

• 你(nǐ)的時間很寶貴，跑腿的事(shì)交給我就(jiù)好（快(kuài)遞）

• 你(nǐ)負責貌美如(rú)花，我負責洗洗涮涮（家政）

還(hái)有恐懼路(lù)線的：

• 20歲不會做夢的人(rén)，30歲都(dōu)在幫别人(rén)圓夢（某地産）

• 三月不減肥，五月徒傷悲／臉大(dà)不是病，腿粗要人(rén)命（減肥健身(shēn)）

（懶人(rén)切西瓜工(gōng)具，人(rén)性的懶惰爲商家創造了很多商機(jī)）

我認爲大(dà)家常用的從(cóng)衆心理(lǐ)也是懶惰的一種體(tǐ)現，因爲懶于思考，别人(rén)都(dōu)說(shuō)好那就(jiù)好咯（說(shuō)是一種盲目信任也說(shuō)得(de)通～）：

5、貪婪

這個應該是最好理(lǐ)解的了，夢想不勞而獲、一夜暴富也是人(rén)的一大(dà)天性，也就(jiù)是貪便宜，所以現在普遍的活動大(dà)部分(fēn)都(dōu)是往讓利的角度去(qù)吸引消費者注意力
的，因爲這個方式最容易想到，短(duǎn)期内也最有效，至于是不是真的讓利也要看(kàn)老闆們心情了（我又說(shuō)實話(huà)了～），文案通常都(dōu)這種：全場低至X折，買X免一、滿
減、0元搶、瘋搶倒計(jì)時等等。

6、饕餮（暴食)

作(zuò)爲每天都(dōu)需要進食的人(rén)類來(lái)說(shuō)，美食總是讓人(rén)難以拒絕的，所以會看(kàn)到食品食材相(xiàng)關的banner設計(jì)往往對圖片素材的打光(guāng)質感有比較高的要求，讓人(rén)
看(kàn)着就(jiù)覺得(de)特别有食欲，除此之外，很多産品設計(jì)或者跟兒童母嬰/美妝護膚/時尚女(nǚ)裝品類相(xiàng)關的banner設計(jì)配色也會做的讓人(rén)感覺秀色可(kě)餐。

7、色欲

古人(rén)雲，食色性也，好吃(chī)和好色都(dōu)乃人(rén)的本性，所以這也是爲什麽不管啥品類都(dōu)有人(rén)往增加其食欲感或色欲誘惑力方面去(qù)想去(qù)吸引關注度，比如(rú)以前車展要美
女(nǚ)模特站台，比如(rú)請(qǐng)明星代言，比如(rú)主播熱(rè)潮的興起，美女(nǚ)、帥哥、好身(shēn)材、性這些話(huà)題永遠(yuǎn)都(dōu)是最吸引大(dà)衆眼球的，當然有人(rén)用的好會讓産品大(dà)賣，用的不好就(jiù)會
變成得(de)色情變得(de)很low從(cóng)而損害品牌形象，所以用色欲這個點來(lái)吸引用戶注意需要控制得(de)當，也就(jiù)是調性要一緻。

人(rén)性的善

那麽在電商banner設計(jì)中我們除了會利用人(rén)性的惡，我們也會用到人(rén)性的善，以下我總結幾點：母愛／愛國(guó)／同情心／感恩／認同感。

1、母愛

母愛也是人(rén)的天性，當我們看(kàn)到可(kě)愛的小玩意兒小寶寶小動物總是不自(zì)覺地産生(shēng)憐愛的情緒，再比如(rú)看(kàn)到萌妹(mèi)子可(kě)愛蘿莉總是不自(zì)覺想要捧在懷裡(lǐ)，所以這也
是爲什麽很多品類的商品活動會被設計(jì)師(shī)們表現的很卡哇伊，尤其是母嬰相(xiàng)關的品類走卡哇伊路(lù)線居多，或者會找一些非常活潑可(kě)愛的寶寶或者笑(xiào)容非常友善的明星
做代言，就(jiù)是爲了激發你(nǐ)的母愛情緒，然後才可(kě)能産生(shēng)購(gòu)買行爲。

另外說(shuō)一點，也正是由于大(dà)家都(dōu)想到了這點，所以又給了我們新的思考和玩法，比如(rú)别人(rén)都(dōu)是千篇一律的卡哇伊，那麽你(nǐ)弄的新潮一點，逼格高一點，或者是
小清新一點就(jiù)更容易有一種耳目一新的感覺，與他(tā)人(rén)區分(fēn)開，也就(jiù)是利用競争對手都(dōu)使用母性這點而你(nǐ)卻反其道而行會有意想不到的效果。

2、愛國(guó)

人(rén)都(dōu)是群居動物，每個人(rén)都(dōu)有歸屬感的需求，小到一個家庭或者團隊組織，大(dà)到一個國(guó)家，所以很多時候你(nǐ)會看(kàn)到有人(rén)嘴裡(lǐ)把自(zì)己的國(guó)家罵的狗屁都(dōu)不是，但(dàn)
是當别的國(guó)家的人(rén)罵自(zì)己的國(guó)家的時候，絕對會激發起自(zì)己的愛國(guó)意識群體(tǐ)榮譽感意識，所以這也是爲什麽很多國(guó)産品牌會打着類似于“我是國(guó)貨我驕傲”“國(guó)貨經
典”之類的活動主題，其就(jiù)是利用了人(rén)的愛國(guó)這個人(rén)性的善，以此來(lái)激發消費者的我購(gòu)買欲望。

不過話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，如(rú)果你(nǐ)的産品質量不好，價格又死貴，這個仍然起不到大(dà)作(zuò)用，因爲畢竟人(rén)性的意識裡(lǐ)還(hái)是自(zì)私和貪婪的心理(lǐ)占比較大(dà)。

3、同情心

我們有時候會聽别人(rén)對某人(rén)的到這種評價：“這個人(rén)真的是沒有同情心，别人(rén)都(dōu)已經非常可(kě)憐了她還(hái)是不依不饒”，那麽什麽是有同情心？我認爲是對弱者抱
有憐憫心從(cóng)而會對他(tā)伸出援助之手，金錢上或者行動上的幫助都(dōu)算，所以我們會看(kàn)到有很多活動會打着公益或義賣的名義賣貨，比如(rú)XX産品文案是“每賣出一件(jiàn)，
将會捐出1分(fēn)錢給貧苦兒童“，再比如(rú)說(shuō)看(kàn)到過好幾次看(kàn)到有關于某某水果或

蔬菜行情不好，導緻某某地區農民(mín)所種水果蔬菜滞銷，賣不出去(qù)都(dōu)要爛掉，于是就(jiù)會有人(rén)先去(qù)大(dà)肆報道此事(shì)吸引人(rén)關注，接着在網上幫其把滞銷果蔬賣出去(qù)，這些情況都(dōu)會誘使消費者因爲同情心驅使而産生(shēng)購(gòu)買行爲（當然也有一部分(fēn)人(rén)是因爲貪便宜，覺得(de)買這種會比較便宜）。

這個也有一個問(wèn)題
，如(rú)果是被不良商家或賣家利用了人(rén)的這種同情心，最後受害的其實是消費者，好心反倒被騙也是屢屢發生(shēng)的事(shì)情，再比如(rú)說(shuō)消費者就(jiù)算是因爲同情心驅使而買了滞
銷商品，如(rú)果中間運輸或存儲環節出問(wèn)題，也會讓消費者的利益受到損害，比如(rú)說(shuō)拿到手的東西有可(kě)能已經過期了或者被損壞了(不過也正是大(dà)部分(fēn)消費者本來(lái)就(jiù)是
抱着捐款的心理(lǐ)購(gòu)買的，所以可(kě)能不會過多在意拿到手的東西好還(hái)是壞）。

4、感恩（孝順、尊老愛幼）

對他(tā)人(rén)或對這個世界心懷感恩也是人(rén)性的善，比如(rú)感恩父母的養育之恩，感恩愛人(rén)的支持和鼓勵，感恩友人(rén)的陪伴和幫助，感恩老師(shī)或上司的教導和培養，感
恩爲我們服務過的每一個人(rén)等等，因爲心懷感激之情所以我們會願意給予其回報，無論是物質上還(hái)是精神上，而正好有些活動會利用這點去(qù)做活動，比如(rú)我們常看(kàn)到
的父親節母親節教師(shī)節周年(nián)慶感恩節等等各種節主要就(jiù)是運用了人(rén)性的這個感恩心理(lǐ)，再節日(rì)氣氛一渲染，自(zì)然而然就(jiù)激發了人(rén)的購(gòu)買欲望，

想着：“隻需要花費一些金錢就(jiù)可(kě)以表達我的孝心我的友善何樂而不爲呢(ne)？

當然每個人(rén)對待感恩的态度不一樣，有人(rén)隻是言語上會感恩一下，有人(rén)願意在金錢上付出，還(hái)有人(rén)不覺得(de)應該感恩，哈哈~所以這個時候最好是能再運用人(rén)貪
便宜的心理(lǐ)搞點打折促銷活動，會大(dà)大(dà)提升消費者的購(gòu)買意願，所以知道爲什麽節日(rì)活動往往會伴随着打折促銷了嗎(ma)？所以知道爲什麽現在電商節日(rì)越來(lái)越多了嗎(ma)？

5、認同感（對真誠、勤奮的人(rén)或行爲抱有好感）

沒有人(rén)喜歡懶惰的、自(zì)私的、傲慢(màn)冷(lěng)酷無情的行爲，因爲這些是不利于人(rén)類進化的行爲，因爲這就(jiù)是每個人(rén)的需要克服另一個自(zì)己，但(dàn)是恰恰有一批人(rén)偏偏克
服了這些討(tǎo)人(rén)厭(yàn)的行爲，他(tā)們誠實聰慧、勇敢、勤奮
而專注，所以這讓那些做不到這個地步但(dàn)又想做到這個地步的人(rén)或者是同樣這麽做的一類人(rén)感覺找到了同類，我想這也就(jiù)是匠心精神和所謂的情懷受追捧的原因吧(ba)，
這也是很多活動會拿情懷和匠心作(zuò)爲文案去(qù)拉攏人(rén)心的原因，因爲他(tā)們仿佛看(kàn)到了自(zì)己即将成爲或者想要成爲的樣子，支持這些行爲即是在支持自(zì)己，自(zì)然而然也就(jiù)
願意掏腰包表示支持了（有些網紅(hóng)之所以最後可(kě)以跟電商結合賣貨，粉絲願意付出金錢支持很大(dà)程度上也是因爲粉絲信任并喜歡他(tā)們，還(hái)有就(jiù)是粉絲從(cóng)他(tā)們身(shēn)上仿佛
看(kàn)到了自(zì)己的影(yǐng)子或者看(kàn)到了自(zì)己想要成爲的樣子）。

不過話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，打着情懷和匠心名義的東西一般來(lái)說(shuō)都(dōu)代表着高品質、高價位和高品位，但(dàn)随着越來(lái)越多浮躁的商家和生(shēng)産商的湧入，很多劣質産品也被打上了情懷和匠心的标簽，因爲他(tā)們做不到這樣卻又看(kàn)到了這方面的人(rén)性需求。

（情懷代言人(rén)，老羅）

總結

以上我就(jiù)先講到這裡(lǐ)了，有人(rén)用人(rén)性的善去(qù)尋找利益點，有人(rén)從(cóng)人(rén)性的惡去(qù)尋找利益點，而通常人(rén)們會把上面幾個點有選擇性地結合起來(lái)運用，總之能把電商
的“商”玩得(de)好的人(rén)，想必都(dōu)是對人(rén)性善惡了如(rú)指掌的人(rén)了，隻是作(zuò)爲人(rén)，有可(kě)爲而有可(kě)不爲，玩的恰當則兼大(dà)歡喜，玩的不恰當則在買方和賣方之間必定有一方成
爲受害者，其實與其說(shuō)我們在從(cóng)事(shì)商業活動，不如(rú)說(shuō)我們是在玩人(rén)性之間善與惡的較量吧(ba)。

而我們作(zuò)爲電商從(cóng)業者，無論是運營／産品經理(lǐ)還(hái)是電商設計(jì)師(shī)若能理(lǐ)解以上關于人(rén)性這些方面的秘密也便能更多地站在消費者／老闆／運營的角度去(qù)思考問(wèn)題，有利于換位思考而減少溝通障礙，所以或許此文也能對非電商從(cóng)業者有所啓發。

（注：以上banner均來(lái)源于花瓣，有些banner案例不太好看(kàn)，但(dàn)我們這次主要講人(rén)性之于banner設計(jì)的體(tǐ)現，并不是談banner設計(jì)的美醜，抓住人(rén)性與否和設計(jì)的美醜無關，如(rú)果剛好有以上圖片作(zuò)者看(kàn)到此文，歡迎與我取得(de)聯系哈）

作(zuò)者：做設計(jì)的面條（微信号TTTink-D），前深圳京東JDC資深視覺設計(jì)師(shī)，4年(nián)+電商設計(jì)經驗，專注于洞察人(rén)性與商業之間的聯系，不定期自(zì)省，喜歡并擅長聊電商設計(jì)。