文案寫作(zuò)的套路(lù)：形容詞、陳述句和動詞

摘要: 在我成爲一個初級文案的時候，我最喜歡的就(jiù)是用形容詞和成語。那時候寫文案，對自(zì)己唯一的要求就(jiù)是看(kàn)起來(lái)有文采，你(nǐ)要寫一句大(dà)白(bái)話(huà)都(dōu)不好意思說(shuō)自(zì)己是個文案。

如(rú)果你(nǐ)搞文字創作(zuò)，這幾個經典套路(lù)拿去(qù)。

初級文案三法器：成語、詩句、形容詞

在我成爲一個初級文案的時候，我最喜歡的就(jiù)是用形容詞和成語。那時候寫文案，對自(zì)己唯一的要求就(jiù)是看(kàn)起來(lái)有文采，你(nǐ)要寫一句大(dà)白(bái)話(huà)都(dōu)不好意思說(shuō)自(zì)己是個文案。

我收藏了好多個可(kě)以通過關鍵詞來(lái)篩選形容詞和成語的網站，以備寫文案的時候用來(lái)随時查閱。比如(rú)，當時海爾有一款智能手機(jī)，娛樂功能特别強大(dà)，我就(jiù)爲這款手機(jī)寫了一句标題：大(dà)智若娛。很明顯，它來(lái)自(zì)對一個成語的再利用。

這個标題，看(kàn)起來(lái)好像很有意思，但(dàn)是仔細想想，你(nǐ)是不是發現其實表意并不好，而且讀(dú)出來(lái)的話(huà)還(hái)會被誤解。

這就(jiù)是一個剛做文案的新人(rén)最容易犯的錯誤，隻追求文案的新奇、精緻和文采，而忘記了文案最重要的是完成對商品的推介、影(yǐng)響消費者的心智。

如(rú)果讓你(nǐ)完美展示一件(jiàn)美妙的東西，你(nǐ)或許覺得(de)，形容詞必不可(kě)少。畢竟形容詞被創造出來(lái)，就(jiù)是“用來(lái)描寫或修飾名詞或代詞，表示人(rén)或事(shì)物的性質、 狀态、特征、或屬性，常用作(zuò)定語，也可(kě)作(zuò)表語、補語或狀語”，爲什麽形容詞并不能讓一個消費者更好地了解你(nǐ)的商品呢(ne)？

我們不用說(shuō)理(lǐ)，舉個例子。

我們說(shuō)一個姑娘很美，你(nǐ)可(kě)以說(shuō)她是一個美麗的姑娘，也可(kě)以直接介紹她的三圍數字。請(qǐng)問(wèn)，哪個介紹更有參考性？

當然是三圍比形容詞更有參考價值，而文案就(jiù)是給消費者決策參考的。

陳述句，描述和細節

要完成對一個商品或者品牌的介紹，陳述句就(jiù)是最好的方式，最好還(hái)要有大(dà)量的細節描述。

我們舉個例子，比如(rú)請(qǐng)你(nǐ)介紹一個特别有文藝氣質的客棧，你(nǐ)應該怎麽介紹？

一個特别特别文藝的客棧？

這樣介紹，你(nǐ)對這個客棧會有印象嗎(ma)？不會。

有一年(nián)，我去(qù)麗江玩，在古城(chéng)的一條街裡(lǐ)走，看(kàn)到了一塊放(fàng)在一個客棧門(mén)口的廣告牌，是老闆自(zì)己用筆寫的。

地震97年(nián)，本條街唯一沒有倒塌的房(fáng)子。

西邊屋檐下，有一把82年(nián)油紙傘

二樓陽台隻能看(kàn)見(jiàn)麗江1/1000片天

一盆躁動的花定格在古木窗(chuāng)台

下雨(yǔ)時候也會擔心漏水

但(dàn)出太陽的時候躺着沙發上看(kàn)書(shū)也可(kě)以很享受

這景象，是不是栩栩如(rú)生(shēng)？你(nǐ)已經知道這家客棧是什麽樣子了對吧(ba)？盡管你(nǐ)隻是看(kàn)到了他(tā)們家門(mén)口的一個牌子而已。

想一想你(nǐ)記得(de)的古詩，美好的境界其實都(dōu)來(lái)自(zì)對景物的直接描述：

池塘生(shēng)春草，園柳變鳴禽

兩個黃(huáng)鹂鳴翠柳，一行白(bái)鹭上青天

幾處早莺争暖樹(shù)，誰家春燕啄春泥

床前明月光(guāng)，疑是地上霜

白(bái)日(rì)依山(shān)盡，黃(huáng)河入海流

它們華麗嗎(ma)？不。

“10000首歌在裡(lǐ)面”，這是當年(nián)IPOD的廣告詞，樂百氏說(shuō)“27層淨化，水，原來(lái)如(rú)此”，艾維斯說(shuō)“我們是老二”，唯品會說(shuō)“一個專門(mén)做特賣的網站”，都(dōu)是陳述句。

情景與行動

最後講的這個，比陳述句更加普遍，這是我們能夠記得(de)的廣告語裡(lǐ)，出現最多的一種。

如(rú)果說(shuō)陳述句是在告訴你(nǐ)“我是什麽”的話(huà)，情景和行動就(jiù)是在告訴你(nǐ)“什麽時候，你(nǐ)應該怎麽用我”。簡單的說(shuō)，就(jiù)是你(nǐ)去(qù)告訴消費者采取什麽行動。

你(nǐ)要開車上路(lù)，怕中途瞌睡，你(nǐ)突然想到“困了累了喝(hē)紅(hóng)牛”，所以你(nǐ)要買兩瓶紅(hóng)牛帶着。

你(nǐ)帶女(nǚ)朋友逛街，想去(qù)吃(chī)點甜點，你(nǐ)想起來(lái)“愛她，就(jiù)請(qǐng)她吃(chī)哈根達斯”，所以你(nǐ)們走進了哈根達斯。

你(nǐ)吃(chī)過飯，想起了“吃(chī)完喝(hē)完嚼益達”。

你(nǐ)有問(wèn)題，要百度一下。

你(nǐ)感冒了，你(nǐ)知道“白(bái)天服白(bái)片，不瞌睡；晚上服黑(hēi)片，睡得(de)香’”。

你(nǐ)有點小困小餓，就(jiù)像來(lái)點香飄飄奶茶；你(nǐ)中午餓了麽，不要叫媽，要叫餓了麽；你(nǐ)出去(qù)活動覺得(de)餓了，你(nǐ)知道隻有士力架能橫掃饑餓。

你(nǐ)要去(qù)旅遊，知道找途牛；你(nǐ)要看(kàn)攻略，就(jiù)上螞蜂窩；你(nǐ)知道滴滴一下，馬上出發；你(nǐ)懂(dǒng)得(de)攜程在手，說(shuō)走就(jiù)走。

去(qù)年(nián)的時候，我幫茅台酒的新款“土(tǔ)豪金”裝茅台寫的廣告語也是一樣：貴人(rén)來(lái)，金茅台。

可(kě)是，你(nǐ)并不知道奔馳的slogan是什麽，對不對？因爲“唯有最好”這句廣告語，其實什麽都(dōu)沒說(shuō)。就(jiù)像“善建者行”這句廣告語一樣，也是什麽都(dōu)沒說(shuō)，大(dà)部分(fēn)廣告語，聽了就(jiù)像沒有聽到一樣，因爲它們不說(shuō)人(rén)話(huà)。

下次寫文案，要記得(de)試試我說(shuō)的。

作(zuò)者：小馬宋文章(zhāng)來(lái)源：微信公衆号：小馬宋