專訪王琦：S.I.V.A.理(lǐ)論下優音通信品牌的精準營銷

随着互聯網的發達，整合營銷出現了一個新的領域——網絡整合營銷，融入了互聯網的特色。互聯網的媒體(tǐ)屬性、可(kě)檢索、可(kě)分(fēn)享都(dōu)讓網絡整合營銷越來(lái)越成爲一個獨立的營銷分(fēn)支。當然，從(cóng)純碎的營銷傳播基礎理(lǐ)論層面，除了搜索營銷外，基本還(hái)在舒爾茨教授整合營銷理(lǐ)論的框架下運行。

舒爾茨說(shuō)，“過去(qù)的營銷者喜歡控制一切，他(tā)們控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體(tǐ)，但(dàn)是今天我們已經無法再這樣控制下去(qù)了，因爲借助互聯網......整個市場的控制者已經由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就(jiù)意味着營銷需要改變了。” 此時，善用搜索，善用數據，運用科(kē)學的行爲模型分(fēn)析消費者行爲和需求，已經成爲廣大(dà)企業營銷工(gōng)作(zuò)開展無法回避的事(shì)情。

舒爾茨認爲傳統的4P營銷理(lǐ)論應該被新的SIVA理(lǐ)念代替。

具有傳奇色彩的優音通信CEO王琦先生(shēng)：他(tā)白(bái)手起家創辦企業，創業早期研究消費者在互聯網時代的消費決策行爲，從(cóng)而抓住流量紅(hóng)利，一步一步打磨親民(mín)産品，如(rú)今将公司帶到了業内Top3的位置。今天九枝蘭有幸邀請(qǐng)到了王琦，聽聽大(dà)神的創業史以及他(tā)對400通訊服務的深刻見(jiàn)解。

S — 善于聆聽消費者需求，提供解決方案

消費者在進行搜索之前，必定會在腦海中産生(shēng)疑問(wèn)或需求，這種需求可(kě)能具體(tǐ)到某個産品或服務，也可(kě)能沒有任何品牌或産品的傾向。問(wèn)題出現後便開始通過線上或線下的各種途徑進行信息的搜索，尋求解決問(wèn)題的方案。作(zuò)爲企業，找到消費者的剛需，并且把這個剛需控制住，從(cóng)而确定産品特性。

王琦：“2005年(nián)當土(tǔ)豆、PPTV、PP Stream還(hái)是創業公司，SEM還(hái)少人(rén)問(wèn)津，我大(dà)膽的和一家做P2P點播的公司合作(zuò)，他(tā)們提供技術(shù)，我們投入服務器，帶寬和版權。通過SEM投放(fàng)，尋找客戶。05年(nián)SEM的關鍵詞競價也不貴，點擊費用大(dà)概是2-3毛，平均每天隻需要幾百塊錢，就(jiù)能帶來(lái)大(dà)量的流量。同時，我還(hái)通過根據顧客搜索習慣進行的網盟投放(fàng)吸引顧客，獲得(de)點擊量。通過網盟 + SEM的方式，一周的流水約200萬”。因爲消費者并沒有明确的購(gòu)買意圖時，出于對某方面内容感興趣而産生(shēng)需求，進行搜索行爲，往往會給企業帶來(lái)新的突破口。因爲這類用戶搜索的内容即使沒有明确表示出品牌的傾向，卻很可(kě)能與企業的産品或服務相(xiàng)關，如(rú)此的利益相(xiàng)關者也需要被企業關注，他(tā)們很可(kě)能就(jiù)會成爲企業的潛在消費者。

網絡整合營銷的互動性含義，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準确、個性化地獲得(de)信息和反饋信息。

王琦：“2009年(nián)天涯論壇十周年(nián)，其影(yǐng)響力不可(kě)小觑。于是我就(jiù)利用此平台，在天涯創業論壇發個帖，說(shuō)我現在有個項目，你(nǐ)給我五千塊錢，我給你(nǐ)代理(lǐ)權，陸陸續續有人(rén)通過QQ來(lái)詢問(wèn)此事(shì)。這說(shuō)明這項目還(hái)是能滿足客戶需求，有一定市場。”現在整體(tǐ)互聯網環境決定了信息獲取通道的複雜多樣性，而且每一個通道都(dōu)有其自(zì)身(shēn)的優勢和側重點，在相(xiàng)應通道上宣傳相(xiàng)應的産品或者企業的信息，形成企業口碑、企業品牌、企業案例、企業各種橫縱向對比、産品宣傳介紹的組合式出現，以此來(lái)整體(tǐ)提升企業戰略上的轉化率。09年(nián)的天涯論壇猶如(rú)今日(rì)的微信，用戶群體(tǐ)多樣，王琦通過天涯論壇，尋找到了符合自(zì)己産品的代理(lǐ)商，了解到了用戶需求。消費者從(cóng)進行信息搜索的那一刻開始，需求便産生(shēng)了，這個需求可(kě)能成爲企業鎖定目标消費者、獲得(de)商機(jī)的突破口——企業爲消費者提供合适的解決方案。 簡而言之，以大(dà)數據挖掘和洞察消費者需求，提供更有針對性的解決方案。

ＳＩＶＡ理(lǐ)論強調的消費者内心世界洞察、消費者行爲的關注以及每一個“關鍵時刻”營銷策略的實施等都(dōu)需要強大(dà)的數據庫支持。因此，王琦通過抓住消費者心理(lǐ)，進行資源整合，滿足消費者多樣化的購(gòu)買需要，讓消費者的需要在産品和品牌中都(dōu)可(kě)以得(de)到滿足，都(dōu)可(kě)以找到優質的解決方案。

I —— 影(yǐng)響消費者決策行爲的信息内容

當消費者産生(shēng)需求之後，便會在互聯網搜索相(xiàng)關的信息來(lái)解決問(wèn)題，這些信息包括很多方面。由于消費者的搜索信目的、情境不同，希望獲得(de)的信息也不盡相(xiàng)同，而且新市場環境下的消費者需要更豐富、更實用的信息才能得(de)到滿足。

王琦：“企業的核心需求無非就(jiù)是客戶的需求。客戶有需求，優音通信抓住需求，我們提供這個産品給客戶，客戶認可(kě)，願意付錢買我們的服務，這就(jiù)是我們的核心需求。我們優音App的産品核心理(lǐ)念在于“FREE”一詞。有兩個含義，一是優音産品緻力于爲個人(rén)提供低價格、超清晰的全球無障礙的VOIP語音服務;二是給用戶打造一種自(zì)由的無拘無束的通訊環境和通訊體(tǐ)驗。市場上很多免費電話(huà)，但(dàn)優音APP能做到使用價格更優惠，通話(huà)質量更清晰，實現全球無障礙漫遊、低價高質享受語音通訊和即時通訊服務。”深度洞察消費者搜索信息的動機(jī)、本質，準确判斷消費者所處的購(gòu)買決策階段，進行個性化的推薦，有助于企業更好地爲消費者提供與準确解決方案相(xiàng)關的信息。因此優音APP是由市場催生(shēng)的一款真正意義的免費通話(huà)軟件(jiàn)。

王琦：“我曾問(wèn)過一家上海的合作(zuò)客戶，說(shuō)選擇我們的原因是什麽？客戶說(shuō)我們的響應非常快(kuài)，每次咨詢，10秒内就(jiù)有響應。其實合作(zuò)就(jiù)是這麽簡單，我找你(nǐ)，有人(rén)理(lǐ)！其實客戶擔心的是，企業提供的信息是否夠完整，是否可(kě)信，是否讓他(tā)們安心。我們在跟客戶簽約的時候，盡可(kě)能到客戶的公司去(qù)，跟客戶當面簽，這麽長時間以來(lái)我們一直是這麽做的。”因此企業需要注意的是，在過去(qù)信息單向傳輸的時代，消費者被動接受信息，此時有關品牌或者産品的負面信息往往被掩蓋過去(qù)，傳達什麽樣的信息、多少信息都(dōu)由企業把控；而現在，消費者更加自(zì)主地搜索信息，這要求企業在提供信息時必須清晰、完整、實事(shì)求是。互聯網最多的就(jiù)是思路(lù)創意以及各種稀奇古怪的想法，所以在創意爆炸的年(nián)代對于真正有巨大(dà)市場價值的創意是比較難以尋找的；在此基礎上整體(tǐ)的網絡營銷過程中的執行力和落實性就(jiù)異常重要了。優音通信從(cóng)成立至今十年(nián)時間，一直堅守言行合一。企業要善于挖掘顧客的行爲習慣，爲消費者提供準确的品牌信息。并實時更新，不斷抓住需求，滿足需求，做到言行合一，從(cóng)而獲得(de)更多的用戶點擊，實現轉化。

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