做運營這麽久，你(nǐ)有沒有想過運營的價值是什麽（附九個案例）

題圖來(lái)自(zì)pixabay

文/韓叙

注：這個觀點我在半年(nián)前寫過，這次做了内容升級，更詳細、案例也更多，你(nǐ)們多做自(zì)我批評。

雖然運營人(rén)員(yuán)都(dōu)扛着KPI，但(dàn)運營對産品的價值并不是核心指标的提升，這隻是價值的一種表現形式。我認爲，運營的價值可(kě)以從(cóng)傳遞價值、打造生(shēng)态和創造玩法這三方面來(lái)描述。下面具體(tǐ)來(lái)說(shuō)：

①傳遞價值，将産品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶

産品的核心價值，就(jiù)是用戶選擇使用這個産品的理(lǐ)由，也就(jiù)是産品的差異化和核心競争力，這是已經存在的客觀現狀，很難調整和改變。産品的核心價值隻有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背後的核心價值也隻有一個。

運營要做的就(jiù)是運用各種方法和渠道，将産品的核心價值突顯和放(fàng)大(dà)，轉變成用戶更容易理(lǐ)解和接受的形式，展現到用戶面前。比如(rú)，對于團購(gòu)來(lái)說(shuō)，核心競争力是便宜；滴滴，是快(kuài)捷；知乎，是優質内容，運營就(jiù)需要把這便宜、快(kuài)捷和優質内容傳遞給用戶。

按照(zhào)從(cóng)核心價值到運營策略的思路(lù)，用以下三個案例分(fēn)析：

案例1：

知乎是優質内容的社區，并非社交産品，所以優質内容是核心價值。爲了傳遞這個核心價值，可(kě)以看(kàn)出知乎的産品和運營機(jī)制都(dōu)是爲了更好的産出優質内容，并展現給感興趣的用戶。

如(rú)何使優質内容爲知乎帶來(lái)最大(dà)化收益，就(jiù)是運營需要面對的重要問(wèn)題之一。畢竟隻在知乎站内傳播，覆蓋用戶和影(yǐng)響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體(tǐ)，也不夠理(lǐ)想。如(rú)果這點做不好，不僅産品價值得(de)不到很好的展現，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花闆。

知乎的解決辦法，通過知乎日(rì)報、讀(dú)讀(dú)日(rì)報這樣的獨立産品，以及EDM、圖書(shū)、電子雜志等這樣的多平台和多樣化的内容傳播渠道，将優質内容得(de)到了更充分(fēn)的傳播，覆蓋的用戶量也更大(dà)了。雖然有的内容消費用戶不是知乎的注冊用戶，但(dàn)是這個方式可(kě)能會轉化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻用戶來(lái)說(shuō)，看(kàn)到自(zì)己的名字和内容出現在各個閱讀(dú)平台上，個人(rén)榮譽感必然會爆棚。

案例2：

百度百科(kē)的定位是中文百科(kē)全書(shū)，既然是「書(shū)」，産品的核心價值就(jiù)是權威。圍繞這點，百科(kē)聯合各領域的專業人(rén)士推出「權威詞條」，如(rú)與國(guó)家衛生(shēng)計生(shēng)委合作(zuò)推出的醫療行業詞條、與中國(guó)書(shū)法家協會合作(zuò)推出的藝術(shù)類詞條、與中國(guó)科(kē)協推出的科(kē)學類詞條。通過這些專業人(rén)士的參與，保證了詞條的專業性；也因爲專業機(jī)構的背書(shū)，提升了内容可(kě)信度，強化了用戶對百度百科(kē)權威性的認知。

這個項目完全是由運營發起并落地執行的，對外需要洽談合作(zuò)溝通需求，對内需要協調資源和跟進産品，很不容易。

百科(kē)還(hái)做了一個『數字博物館』的項目。爲了可(kě)以更便捷的傳播權威的知識，他(tā)們和全國(guó)217家博物館合作(zuò)，将館内的物件(jiàn)兒通過語音講解、3D全景、虛拟體(tǐ)驗等技術(shù)在線上展現，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問(wèn)意願，也加強了對産品權威品牌的認知。

這樣的例子還(hái)有，百科(kē)與北京植物園、動物園合作(zuò)，在每個動植物名稱下面加上百科(kē)的二維碼，掃描即可(kě)查看(kàn)這個動物的詞條頁面。這件(jiàn)事(shì)的價值在于打通了線上産品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如(rú)何使用産品的作(zuò)用，開辟了一個新的傳遞産品價值的渠道。

案例3：

對于團購(gòu)産品來(lái)說(shuō)，低價就(jiù)是核心價值，至少現階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去(qù)拉新，用戶就(jiù)因爲同樣的原因使用美團，所以在産品頁面上，就(jiù)會看(kàn)到各種各樣的「一元」、「特價」、「五折」這樣的字眼。因爲運營圍繞優惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯合商家做了這樣的促銷活動。

2.打造生(shēng)态，建立并維護用戶貢獻内容和消費内容的生(shēng)态閉環

對于用戶産品說(shuō)，不僅要有用戶貢獻内容，還(hái)要有用戶去(qù)消費内容（浏覽内容）。因爲用戶消費内容并帶來(lái)的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如(rú)果這點能做好，不用有太複雜的激勵體(tǐ)系，貢獻用戶就(jiù)會持續貢獻。除此之外，已有用戶還(hái)會引來(lái)新的貢獻用戶，就(jiù)像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大(dà)。

同樣，貢獻用戶多了，産品上的内容就(jiù)會更豐富，就(jiù)可(kě)能滿足更多浏覽用戶的需求，所以浏覽用戶的數量也會增加。

電商類産品也有這樣的閉環，比如(rú)對于平台類電商來(lái)說(shuō)，商戶和消費者就(jiù)是互相(xiàng)制約和促進的，道理(lǐ)類似于上面提到的貢獻用戶閉環。下面用兩個案例來(lái)分(fēn)析：

案例1：

你(nǐ)認爲百度貼吧(ba)該怎麽運營？如(rú)果隻關注貼吧(ba)的用戶産品方向，不考慮商業變現問(wèn)題，貼吧(ba)的運營實際上是吧(ba)主的運營。吧(ba)主作(zuò)爲核心用戶，把一個個吧(ba)運營和管理(lǐ)起來(lái)。雖然這些核心用管理(lǐ)的隻是少數貼吧(ba)，但(dàn)浏覽量和發帖數是占據了絕大(dà)部分(fēn)比重，撐起了整個貼吧(ba)。

拿百度貼吧(ba)的吧(ba)主運營舉例，站在全吧(ba)的角度看(kàn)，就(jiù)是維護和監控大(dà)型吧(ba)（如(rú)帝吧(ba)、魔獸世界吧(ba)），扶植潛力吧(ba)（如(rú)正能量吧(ba)），根據熱(rè)點建立新吧(ba)并推廣（當時的屌絲吧(ba)、兩會吧(ba)），打造全吧(ba)『生(shēng)老病死』的生(shēng)态。

以上是策略，具體(tǐ)的運營手段是通過運營吧(ba)主完成的。把貼吧(ba)按照(zhào)用戶基數、活躍度和行業特性分(fēn)爲重點類目和一般類目，重點類目進行精細化運營，有專門(mén)的運營負責各類目，除了維護吧(ba)主關系之外，也會根據行業特性去(qù)推進功能和活動的運營；一般類目就(jiù)是放(fàng)養式管理(lǐ)，由吧(ba)主自(zì)主運營，官方隻是接受反饋和功能申請(qǐng)。

案例2：

内容貢獻和消費的生(shēng)态，不隻是簡單的兩個人(rén)群之間的循環，還(hái)有可(kě)能變成複雜的多個人(rén)群之間的循環，這就(jiù)是用戶分(fēn)層。用戶分(fēn)層的運營模式，不隻是爲了精細化運營，也是爲了打造用戶生(shēng)态循環。

以貓眼電影(yǐng)爲例，越來(lái)越多的用戶在上面評分(fēn)、寫影(yǐng)評、互動討(tǎo)論。如(rú)果把這部分(fēn)用戶作(zuò)爲運營的主體(tǐ)，就(jiù)可(kě)以按照(zhào)用戶特征和需求，把用戶分(fēn)成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給産品的收益都(dōu)不同，所以運營方式也不一樣。

第一層：名人(rén)，如(rú)演員(yuán)、導演、編劇(jù)等。名人(rén)的作(zuò)用就(jiù)是吸引關注、品牌背書(shū)和個人(rén)号召力，基本适用于所有類型的産品，因此市面上有很多産品都(dōu)在打名人(rén)牌。

第二層：專業影(yǐng)評人(rén)，在業内有影(yǐng)響力且能産出專業内容的用戶，屬于PGC。這是平台上專業内容的貢獻人(rén)群，雖然在數量上占比小，但(dàn)需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業度。

第三層：觀影(yǐng)達人(rén)，能産出優質内容但(dàn)沒有專業背景的用戶，他(tā)們寫的内容接地氣，是普通用戶喜歡看(kàn)的，屬于UGC。産出的内容數量占比較大(dà)，是貢獻内容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但(dàn)沒有UGC能力的人(rén)群。他(tā)們會進行内容消費，爲内容貢獻互動的操作(zuò)（如(rú)回複、贊等輕量級操作(zuò)），是激勵貢獻用戶的基礎。如(rú)果這個人(rén)群不存在，上面三層的價值也就(jiù)無處體(tǐ)現。

第五層：普通用戶，很少有内容消費和UGC行爲，甚至可(kě)能是未登錄用戶。這部分(fēn)人(rén)群雖然占比是最大(dà)的，但(dàn)并非産品的核心用戶，去(qù)運營和管理(lǐ)的價值不大(dà)，通常情況下不投入人(rén)力去(qù)做專職運營。

總結一下思路(lù)，根據産品定位和目标用戶的特點，将人(rén)群分(fēn)層，并清晰認知每層人(rén)群的定義、特點和需求，爲這些需求分(fēn)别給出對應的運營方案。更重要的是，這幾個人(rén)群之間也存在着相(xiàng)互制約和促進的關系，每一層人(rén)群都(dōu)是其他(tā)人(rén)群存在的前提條件(jiàn)，這就(jiù)是用戶貢獻的生(shēng)态循環。

從(cóng)這個思路(lù)延伸，用戶群體(tǐ)的特征已經趨于複雜化，不再是單純由一批相(xiàng)似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應該對目标用戶群體(tǐ)「區别對待」，根據不同特點去(qù)做針對性運營。

舉個例子，好比我帶着全家吃(chī)團圓飯，參與的這些人(rén)就(jiù)是我的目标人(rén)群，特點是都(dōu)是家人(rén)。但(dàn)是家人(rén)包括爺爺奶奶這樣的老人(rén)，需求是牙不好，希望吃(chī)軟的；還(hái)包括兒子女(nǚ)兒這樣的幼兒，需求是不吃(chī)辣，所以在點菜時要分(fēn)别滿足老人(rén)和幼兒的需求，讓大(dà)家都(dōu)有菜吃(chī)。

需要說(shuō)明的是，不是每個産品都(dōu)适合分(fēn)層運營，都(dōu)能畫(huà)出一個金字塔。具體(tǐ)的運營策略還(hái)是要圍繞産品制定，而不是照(zhào)搬書(shū)上的套路(lù)。

3.創造玩法，在已有産品形态的基礎上用運營手段創造新鮮玩法

雖說(shuō)産品講究用戶需求爲中心并且快(kuài)速叠代，但(dàn)終歸是服務目标人(rén)群中的大(dà)部分(fēn)人(rén)，滿足普适性的需求。如(rú)果運營爲了推廣或做活動，有細分(fēn)或臨時性的需求，産品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在産品形态不變的情況下，創造更多新鮮的玩法。

想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當做汽車的方向盤；一會又放(fàng)在頭上，當做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但(dàn)小朋友創造了兩個玩法。

這個思路(lù)同樣适用在互聯網行業，下面用3個案例來(lái)講述：

案例1：

還(hái)以百度百科(kē)爲例。從(cóng)運營的角度講，百科(kē)看(kàn)似是一個很枯燥的産品，隻能讓用戶編寫詞條。但(dàn)運營卻做了很多好玩的事(shì)，比如(rú)圍繞明星粉絲群體(tǐ)做的「特色詞條」。

近幾年(nián)，越來(lái)越多的互聯網公司都(dōu)希望能利用粉絲群體(tǐ)的力量，爲自(zì)己的産品做點什麽。這件(jiàn)事(shì)的難點在于，能否将粉絲需求和産品需求無縫對接，這樣才能達到雙赢。百科(kē)的解決方案是，爲明星開設特色詞條，并對頁面進行全新設計，更适合展現明星形象。粉絲可(kě)以上傳超大(dà)頭圖、照(zhào)片、視頻等，并且有優先通過審核的特權，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了産品的核心指标。

從(cóng)這個案例看(kàn)出，百度百科(kē)從(cóng)一個細分(fēn)領域切入，規劃了一個運營模式，将一個枯燥的操作(zuò)行爲變得(de)充滿動力。最終其實萬變不離(lí)其宗，還(hái)是提升編寫詞條的核心數據。

鹿晗的詞條

普通的詞條

案例2：

滴滴出行在春節前推出了「春運回家」的模塊，借勢春運這個熱(rè)點，解決大(dà)家回家難的需求。這個模塊裡(lǐ)的順風(fēng)車、接送機(jī)、代駕等等，其實就(jiù)是滴滴的日(rì)常業務。相(xiàng)當于把現有服務包裝重組，作(zuò)爲熱(rè)點需求的解決方案展現在用戶面前。

在這個模塊中，沒有新增的服務或功能，在産品形态不變的情況下，創造了這個玩法，并且對産品的核心指标有直接拉動。

案例3：

same是一款文藝範兒十足的社區app，用戶可(kě)以自(zì)建感興趣的頻道，在頻道内可(kě)以發布圖文、音樂、電影(yǐng)、投票、打卡等類型的内容。

在産品形态不變的情況下，same創造出很多有趣的玩法。比如(rú)下圖中的「你(nǐ)發自(zì)拍(pāi) 我來(lái)畫(huà)」，是在發圖功能的基礎上，運營策劃的成本很低但(dàn)有亮點的活動，爲same帶來(lái)貢獻用戶和浏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生(shēng)人(rén)社交app，所以核心是讓陌生(shēng)人(rén)通過興趣等媒介産生(shēng)溝通交流。這個媒介不僅可(kě)以是興趣，還(hái)可(kě)以是其他(tā)因素，比如(rú)紅(hóng)包。

在春節期間，紅(hóng)包就(jiù)是最熱(rè)的關鍵詞，不僅符合當時的節日(rì)氛圍，而且真金白(bái)銀也有吸引力。陌陌就(jiù)借勢了「紅(hóng)包」這個熱(rè)點，上線「紅(hóng)包争奪戰」的活動。隻要找到附近帶有紅(hóng)包标志的人(rén)，進入其個人(rén)資料就(jiù)可(kě)以領紅(hóng)包了。搶到紅(hóng)包的用戶，還(hái)可(kě)以把紅(hóng)包再發出去(qù)，吸引其他(tā)用戶來(lái)自(zì)己這裡(lǐ)搶紅(hóng)包。通過這樣的傳播方式，發紅(hóng)包的用戶就(jiù)會越來(lái)越多，從(cóng)而引爆整個活動。

運營通過策劃這個紅(hóng)包活動，在不改動産品功能的前提下，引導用戶走完核心操作(zuò)流程，提升了用戶的活躍度。

雖然運營有不同類型的分(fēn)工(gōng)，做的事(shì)情也五花八門(mén)，但(dàn)從(cóng)産品收益的角度來(lái)看(kàn)，運營的價值逃不出上述的三點：傳遞價值、打造生(shēng)态和創造玩法。

看(kàn)到這裡(lǐ)可(kě)以先停下來(lái)，拿起自(zì)己身(shēn)邊的案例，試着再去(qù)感受這三點，相(xiàng)信會幫助我們更深刻的理(lǐ)解運營本身(shēn)，也會對日(rì)常工(gōng)作(zuò)起到指導作(zuò)用。

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韓叙，十年(nián)運營。創業時感受0到1的艱辛，百度時感受海量用戶的玩法。目前在貓眼電影(yǐng)。

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