新媒體(tǐ)給生(shēng)活帶來(lái)了哪些麻煩與困擾、對品牌植入策略有何影(yǐng)響

以前讀(dú)麥克盧漢的《理(lǐ)解媒介—論人(rén)的延伸》一書(shū)，深感其晦澀，對“媒介即訊息”這句話(huà)更是頗爲困惑，這究竟說(shuō)的是什麽意思？對營銷又有什麽意義？最近對此有了新的感悟，分(fēn)享給大(dà)家。

前段時間在寫《發現營銷SDi白(bái)皮書(shū)》「價值植入」這部分(fēn)的時候，突然對此多了一點感悟。 

今天想和大(dà)家探討(tǎo)的是：在移動互聯網的媒介環境下，麥克盧漢的「媒介即訊息」觀念可(kě)以給營銷實踐帶來(lái)哪些幫助。 

要做到這一點，讓我們先從(cóng)麥氏這一觀念的基本含義出發：以傳播學和媒介環境學的視角觀察社會，麥氏注意到，如(rú)果取一個更長的曆史跨度來(lái)看(kàn)，媒介本身(shēn)對人(rén)的影(yǐng)響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其所承載的信息。相(xiàng)對于我們通俗所說(shuō)的“内容”，媒介本身(shēn)才是更重要的“訊息”，媒介的特性在更大(dà)程度上改寫着我們認知世界和改變世界的方式；而與此相(xiàng)比，媒介所承載的“内容”對人(rén)的影(yǐng)響反而居于其次。 

來(lái)看(kàn)看(kàn)以下這些現象能否成爲對這一觀念的有力注腳： 

1、我觀察到越來(lái)越多人(rén)正間歇性地遭遇到“書(shū)寫障礙”，當人(rén)們提起筆來(lái)，卻經常有寫不出某字某句的尴尬。

2、人(rén)們的記憶力似乎正在變差，從(cóng)點完“分(fēn)享按鈕”的那一刻開始，我們再想回憶起一篇文章(zhāng)的主旨内容竟會覺得(de)異常困難。當我們被問(wèn)及一些過去(qù)能輕易記住的事(shì)實（比如(rú)朋友的生(shēng)日(rì)或者電話(huà)号碼），右手不由自(zì)主滑向褲兜的動作(zuò)總是“一語道破天機(jī)”。 

3、我們的頭腦正在由接收信息的“存儲”模式變爲判斷信息的“鑒别模式”。在閱讀(dú)時，我們的拇指配合着飛速眼動，要麽關閉，要麽收藏；而對于那些收藏的内容，卻也很少有精力再去(qù)回顧。

4、無聊的内容，“啰嗦的人(rén)”正越來(lái)越多，“得(de)益”于雲存儲的普及，我們的邏輯歸納能力與言簡意赅的表達能力正飛速下降，取而代之的是毫無壓力的喋喋不休——人(rén)們不再爲長篇大(dà)論無處存放(fàng)而感到擔心。 

5、年(nián)輕一代的溝通能力和社交能力正在變弱，與虛拟世界中的緊張刺激和榮譽感相(xiàng)比，他(tā)們對現實世界很難不感到興趣索然。 

6、我們都(dōu)過上了“點贊式生(shēng)活”，越來(lái)越多人(rén)習慣于依賴數字世界中對“平行自(zì)我”的反饋來(lái)“修正”現實世界的生(shēng)活。 以上這6條，或許隻是數字媒介對我們真實生(shēng)活影(yǐng)響的浮光(guāng)掠影(yǐng)，但(dàn)從(cóng)中我們不難理(lǐ)解“媒介即訊息”的含義。或許正像我們在曆史長河中談論壁畫(huà)、紙張和書(shū)本，現在談論VR虛拟現實對我們生(shēng)活的影(yǐng)響一樣：一個時代的媒介特性總是比内容在更大(dà)力度上影(yǐng)響着我們對世界的認知與看(kàn)法，媒介特性本身(shēn)，或許才是一個傳播時代當中最不容錯過的“關鍵訊息”。 

那麽，了解這一點，将對營銷人(rén)的工(gōng)作(zuò)帶來(lái)何種影(yǐng)響呢(ne)？ 

宇見(jiàn)認爲，更多地從(cóng)“媒介即訊息”的視角去(qù)考量營銷的幾個重要環節，将有助于營銷人(rén)更好地實現創新用戶價值和創建用戶認知。

從(cóng)SDi的觀念出發，我們認爲，對“媒介即訊息”的考量首先需要始于“洞察”，在《發現營銷SDi白(bái)皮書(shū)》中我們談過，洞察是對人(rén)性、需求、用戶心智、情感及其外在行爲模式的持續理(lǐ)解；以及随着文化、科(kē)技、商業的趨勢改變，對這些要素所發生(shēng)變化的積極感知與響應。那麽通俗說(shuō)，不可(kě)避免地，營銷人(rén)首先需要從(cóng)“媒介環境”的角度，來(lái)審視當下媒介特性對用戶生(shēng)活的影(yǐng)響，并深入思考這些影(yǐng)響對用戶行爲模式的改變。

這些洞察需要透過現象，下沉到對用戶更長遠(yuǎn)的生(shēng)活真實性的思考當中，這些思考指向了對新的用戶價值的“發現”，是基于當前媒介特性對這個快(kuài)速流變世界展開的一系列反思：

1、在新的媒介特性下，人(rén)們的哪些能力出現了“退化”，而我們又如(rú)何幫助他(tā)們“修複”？ 

2、如(rú)何看(kàn)到我們的産品（服務）對用戶生(shēng)活的不利影(yǐng)響？又如(rú)何幫助用戶來(lái)克制克服？ 

3、在新的媒介特性下，用戶看(kàn)待生(shēng)活的眼光(guāng)發生(shēng)了哪些改變？我們能否據此提出對未來(lái)生(shēng)活更有新意的價值主張？ 4、我們如(rú)何幫助用戶治愈新媒介帶來(lái)的新問(wèn)題和新麻煩？ 最終，這些“發現”将有助于我們生(shēng)成價值含量更高的表達。 讓我們結合案例一起來(lái)看(kàn)：

比如(rú)，紅(hóng)星美凱龍的新廣告——《更好的日(rì)常》就(jiù)隐含了這種洞察。

這支廣告的真正動人(rén)之處并不在于邀請(qǐng)到了5位享譽全球的設計巨匠，也不在于高圓圓的獻聲配音，而是細緻入微地洞察到——家居設計正在偏離(lí)它的真實本色：如(rú)今，越來(lái)越多家具，正在成爲設計師(shī)們浮誇炫技的擺設；越來(lái)越多的家具，正在成爲人(rén)們炫耀“平行自(zì)我”的道具，展現Bige的标簽，成爲那些朋友圈裡(lǐ)轉瞬即逝的“行爲藝術(shù)”，而非更好地去(qù)“體(tǐ)貼”到了人(rén)們的日(rì)常生(shēng)活。 

廣告關注到在一個人(rén)人(rén)皆媒體(tǐ)的過渡傳播時代，媒介特性對我們看(kàn)事(shì)物眼光(guāng)與對事(shì)物态度所起的變化，通過這個洞察，品牌提出的價值主張才得(de)以直指人(rén)心：

我們都(dōu)以爲理(lǐ)想的生(shēng)活應該在别處 

但(dàn)總有一天你(nǐ)會明白(bái) 

生(shēng)活是否美好 

隻取決于擁有怎樣的日(rì)常 

廣告的文案繼續從(cóng)細節處支撐着這種洞察：

讓日(rì)常生(shēng)活變好的 

并不是那些可(kě)能一生(shēng)隻有一次的驚喜 

而是弧度剛好不會撞到的桌角 

随意關上抽屜時的優雅手感 

會自(zì)動調節光(guāng)線的燈 

和溫暖又容易打掃的地毯…… 

看(kàn)到這裡(lǐ)，用戶對該品牌核心價值的認知也就(jiù)呼之欲出。

本文爲千金科(kē)技專欄文章(zhāng)，文中所述爲作(zuò)者獨立觀點，不代表千金科(kē)技立場。

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