商刊:谷歌财報好得(de)出乎意料 得(de)益成本控制

核心提示：谷歌的财報結果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了分(fēn)析師(shī)預期，許多分(fēn)析師(shī)原以爲谷歌最終或許會淪爲經濟衰退的犧牲品。

中國(guó)站長站（Chinaz.com）訊：北京時間10月17日(rì)《商業周刊》文章(zhāng)指出，谷歌日(rì)前發布了最新季度财報，結果令分(fēn)析師(shī)大(dà)跌眼鏡，他(tā)們沒想到谷歌能夠将成本控制得(de)如(rú)此之好。

谷歌的财報結果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了分(fēn)析師(shī)預期，許多分(fēn)析師(shī)原以爲谷歌最終或許會淪爲經濟衰退的犧牲品。 據谷歌10月16日(rì)發布的最新财報顯示，其季度利潤爲13.5億美元，同比增長了26％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出分(fēn)析師(shī)預期；這主要是由于它在第三季度對成本的控制比第二季度要好一些。 其第三季度營收爲55.4億美元，同比增長了31％。

财報發布之後，投資者們大(dà)松了一口氣，立即推動谷歌股票上漲了10％。它在之前的常規股市交易中随大(dà)市普漲行情推動上漲了4％，報收于每股353.02美元。 從(cóng)今年(nián)年(nián)初到10月16日(rì)收盤，谷歌股票下跌了53％。

在随後的分(fēn)析師(shī)會議(yì)上，谷歌高管表現出一如(rú)既往的自(zì)信。公司首席執行官施密特表示：“目前全球經濟形勢比一個月之前人(rén)們預期的情況更差一些。 但(dàn)是我們對谷歌未來(lái)發展前景比較樂觀。”他(tā)在一個月之前也表達過類似的意思，當時他(tā)說(shuō)：“金融危機(jī)發生(shēng)在紐約，而不是這裡(lǐ)。谷歌的一切事(shì)務都(dōu)很順利。”

分(fēn)析師(shī)們已經下調了谷歌股票目标價

施密特的話(huà)以及谷歌最新财報結果表明，即便在整個在線廣告市場增長減速的情況下，谷歌仍有很強的靈活性。谷歌的大(dà)部分(fēn)營收都(dōu)來(lái)自(zì)于搜索廣告業務。分(fēn)析師(shī)和谷歌高管表示，由于搜索廣告可(kě)以直接與廣告客戶聯系而且具有可(kě)測性，因此倍受廣告客戶的青睐。 谷歌首席經濟學家Hal Varian在電話(huà)會議(yì)上說(shuō)：“廣告客戶願意以當前的價格接受我們提供的服務。”Varian指出，經濟衰退可(kě)能會促使消費者更頻繁地使用搜索服務來(lái)尋找商機(jī)。

谷歌第三季度攤銷前每股收益爲4.92美元，比分(fēn)析師(shī)預期的4.75美元高出17美分(fēn)。而除去(qù)支付給合作(zuò)夥伴的分(fēn)成之後的季度淨收入爲40.4億美元，略低于分(fēn)析師(shī)們預期的40.6億美元目标。然而，許多分(fēn)析師(shī)曾非正式地表示過谷歌的季度收益可(kě)能會低于預期目标，并相(xiàng)應地下調了谷歌股票的目标價。谷歌季度收益出人(rén)意料地超出預期目标是因爲它控制了成本開支的增長所緻。它在第三季度聘用了519名員(yuán)工(gōng)，而去(qù)年(nián)同期聘用的員(yuán)工(gōng)數爲2130人(rén)。 它還(hái)将以前一直很高的資本開支降至4.52美元，比去(qù)年(nián)同期減少18％。公司首席财務官Patrick Pichette稱，在所有的開支項目之中，他(tā)們一直密切監控着成本。 American Technology Research的分(fēn)析師(shī)Rob Sanderson表示，令投資者感到欣慰的是谷歌自(zì)己也不願意通過增加開支來(lái)提高利潤。

在線廣告業務明顯減少

雖然美國(guó)在線廣告市場正以較快(kuài)速度增長，但(dàn)是某些分(fēn)析師(shī)仍比較擔心歐洲市場。Pichette指出，雖然大(dà)部分(fēn)市場領域的增長率仍比較可(kě)觀，但(dàn)是英國(guó)市場的收入增長率隻有17％，而它在第二季度的增長率爲29％。 Sanderson表示：“這種情況将蔓延到整個歐洲大(dà)陸。”

盡管受到美元升值的負面影(yǐng)響，谷歌的季度利潤仍超出了分(fēn)析師(shī)預期。谷歌有51％的營收來(lái)自(zì)國(guó)際市場，因此美元升值會降低其實際收益。雖然谷歌從(cóng)上個季度就(jiù)啓動了一項貨币套購(gòu)保值計(jì)劃，但(dàn)是分(fēn)析師(shī)們預計(jì)這種趨勢很可(kě)能會持續到第四季度和明年(nián)。

許多經濟學家認爲，雖然谷歌第三季度的業績不錯，但(dàn)是如(rú)果經濟衰退繼續延續下去(qù)，谷歌可(kě)能也無法繼續承受下去(qù)。 Interactive Broadband Consulting Group的分(fēn)析師(shī)Jonathan Weitz表示：“我們已經開始看(kàn)到在線廣告市場出現下滑的迹象。”最近互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）的統計(jì)數據顯示，廣告開支自(zì)2004年(nián)以來(lái)首次出現環比下滑的情況。 這種下滑趨勢甚至可(kě)能會蔓延到搜索廣告市場，因爲它主要是由中小型企業推動，而中小型企業對消費者需求和銀行緊縮貸款導緻的資金不足尤其敏感。

搜索廣告仍在熱(rè)銷

即使企業們仍然願意對搜索廣告進行投資，但(dàn)是點擊那些搜索廣告的消費者可(kě)能會減少采購(gòu)的數量。 因此，這些廣告對于廣告客戶來(lái)說(shuō)的實際價值将會降低，從(cóng)而令廣告客戶不願繼續出價購(gòu)買谷歌的搜索廣告。搜索營銷公司SearchIgnite的最新研究發現，零售商們已經開始減少搜索廣告開支，它在九月份減少了10％。

然而，整個搜索廣告市場暫時還(hái)比較穩定，這對于谷歌來(lái)說(shuō)是個好消息。在線營銷分(fēn)析軟件(jiàn)廠(chǎng)商Covario的營銷與産品管理(lǐ)副總裁Craig Macdonald表示：“搜索也會受到宏觀經濟衰退的影(yǐng)響。 但(dàn)是谷歌可(kě)能是受影(yǐng)響最小的廠(chǎng)商。”據SearchIgnite稱，美國(guó)搜索廣告開支總額在第三季度增長了27％。 搜索營銷公司Didit.com的首席執行官Kevin Lee稱：“我們的客戶仍然想購(gòu)買搜索廣告，不管怎樣，付費搜索仍然是最好的宣傳途徑。”

谷歌的業績可(kě)能不能反映出互聯網廣告市場的全貌，因爲谷歌在這片市場處于絕對領先的優勢地位。Covario估計(jì)，谷歌在美國(guó)搜索廣告開支市場的份額幾乎達到了83％，它在歐洲市場的份額更高，超過了95％。 由于它在互聯網廣告市場的發展速度最快(kuài)的領域處于領先地位，因此它的業績不能反映出整個市場的情況。

由于股市在過去(qù)幾周持續暴跌，施密特不得(de)不承認宏觀經濟已經進入了一個前所未有的狀态。因此，分(fēn)析師(shī)們對谷歌的發展前景都(dōu)比較謹慎。 Majestic Research的常務董事(shì)John Aiken表示：“許多人(rén)懷疑谷歌2009年(nián)的預期目标是否定得(de)太高了。”現在大(dà)部分(fēn)分(fēn)析師(shī)預計(jì)谷歌2009年(nián)的營收增長率爲23％。 Aiken則認爲20％的增長率比較合理(lǐ)，甚至還(hái)可(kě)能會低至15％。但(dàn)是谷歌的快(kuài)速增長勢頭至少還(hái)能保持一個季度。